Фрагмент урока 1



Подходы исследований

Вводный урок поможет составить общее представление о разных Подходах исследования и применимости каждого в маркетинге.


Вы узнаете об истории Качественного Подхода, его специфике и назначении.


Добро пожаловать в Мир Исследователей, коллеги!


Наталья Горина

Основатель Add Up Research, Вместе

Качественный Подход

На иллюстрации Огюста Ренуара "Завтрак гребцов" вы видите людей, запечатленных в их повседневности - они общаются, между ними видны отношения разного характера.


Исследование в Качественном Подходе (в повседневности - "Качественное исследование") направлено на внимательное изучение жизни людей и предполагает непосредственный контакт и взаимодействие с ними.

Качественное исследование:
  • помогает понять, какими способами люди удовлетворяют свои потребности, что людям важно, что их тревожит, а что радует, с чем они испытывают затруднения (барьеры) и что поможет справлять справиться с проблемами (драйверы), какие чувства люди при этом переживают

  • ограничено предметной областью: потребности целевых групп изучаются в контексте рыночной категории, барьеры и драйверы - во взаимодействии с брендами.
Вот как выглядит результат Качественного исследования древнегреческого историка Геродота Геликарнасского в 5 веке до н.э., этнографические заметки во время его путешествия в Египет – описание культуры защиты от комаров в Египте в 5 веке до н.э.:

«Про­тив несмет­ных кома­ров егип­тяне при­ду­ма­ли вот какие пред­о­хра­ни­тель­ные сред­ства.
Жите­ли воз­вы­шен­ной части стра­ны, что над болота­ми, стро­ят себе осо­бые спаль­ные поме­ще­ния в виде башен, куда и заби­ра­ют­ся спать. Ведь кома­ры от вет­ра не могут летать высо­ко.
Жите­ли же боло­ти­стой обла­сти вме­сто башен при­ме­ня­ют дру­гое устрой­ство. У каж­до­го там есть рыба­чья сеть, кото­рой днем ловят рыбу, а ночью поль­зу­ют­ся вот как. Сеть эту натя­ги­ва­ют [в виде поло­га] вокруг спаль­но­го ложа. Потом под­ле­за­ют под полог и там спят. Если спать покры­тым пла­щом или под кисей­ной про­сты­ней, то кома­ры могут про­ку­сить эти покры­ва­ла, тогда как сквозь сеть они даже не про­бу­ют кусать» (Геродот, История)

А вот фото исследователя антрополога Бронислав Малиновского из этнографической экспедиции на Тробарианские острова в начале 20 века.

Так выглядит работа исследователя, погруженного в жизнь людей другой культуры.



В прошлом веке другой культурой считались люди других племен. Сегодня мы можем рассматривать наших клиентов как представителей других племен – ведь у них совсем другой взгляд на наш продукт, нежели у нас, производителей и продавцов!

А вот так выглядит результат качественного исследования сегодня. Так будут выглядеть и результаты вашего собственного исследования по завершению моего курса!

Темой для примера взята та же категория, что и у Геродота - средство спасения от комаров! Только сейчас и средство, и способы его продажи и использования - другие. 

На слайдах ниже - пример результата исследования пути клиента спрея от комаров. Мы структурировали полученную информацию в модели Карта Пути Клиента, или Customer Journey Map (CJM). Этой моделью вы будете пользоваться, исследуя вашу целевую аудиторию - собирая и анализируя данные. 

У Карты Пути Клиента много общего с воронкой продаж. Но CJM не линейная, не направлена на направление клиента к покупке. CJM более комплексная и помогает управлять отношениями с клиентами! 

Модель учитывает: 

  • Образ (портрет) покупателя
  • Этапы путешествия
  • Точки касания
  • Информационные каналы
  • Страхи, ожидания, болевые точки
  • Чувства и эмоции

На каждом этапе мы ищем в исследовании барьеры, которые мешают двигаться по пути и завершать цикл покупки в состоянии удовлетворения потребности, с желанием рекомендовать бренд и продукт другим клиентам. 

Фрагмент урока 2


Модерирование интервью. Управление беседой

Обсудим модерацию — управление беседой.


Разберёмся, как не растягивать диалог и как получить все данные.


А ещё познакомимся с разными типами респондентов. Они ведь могут быть непредсказуемыми ;))


Наталья Горина

Основатель Add Up Research, Вместе

Кажется, ну а что трудного: приглашаешь респондента и проводишь интервью! Но тогда все были бы исследователями и отобрали хлеб у профессионалов. А к ним всё ещё обращаются. И рынок заказных качественных исследований только растёт.

Модерация — сложная работа. Время интервью ограничено. Вам нужно заранее составить гайд (план тем и вопросов) и определить достаточное для его обсуждения время. Беседа дольше 90 минут — серьёзная нагрузка и на модератора, и на респондента. 

Чтобы управлять временем, ведите беседу в порядке, прописанном в гайде. Нужно успеть обсудить все вопросы. А полученные данные должны быть достоверными и полезными. 

Этот урок посвятим первой задаче. Чтобы успеть обсудит все вопросы за время интервью важно:

  • уметь работать с разными типами респондентов
  • управлять временем и содержанием дискуссии

Начинаем по порядку.

Работа с разными типами респондентов

Все люди разные по темпераменту и стилю коммуникации.

Обычно интервью складываются благополучно. Респондент соблюдает договоренности, внимательно слушает вопросы модератора, вовлечен и активно участвует, сотрудничает.
Но бывает, что стиль коммуникации респондента не подходит характеру мероприятия. Это происходит в случаях, если респондент стремиться лидировать или напротив, очень пассивен.

Ниже приведены примеры различного стиля коммуникации респондентов на интервью с примерами соответствующего поведения модератора.
посмотреть больше купить вернуться назад
Made on
Tilda